Revista Puerta de Embarque

MICE: Viajeros en horario laboral

By on octubre 30, 2015

El segmento MICE genera un elevado número de viajes y estancias cada año. En torno a él se ha consolidado una actividad profesional que lucha por ser reconocida.

Alrededor de 20.000 reuniones se celebran cada año en España, según los datos del Spain Convention Bureau (SCB), a las que cabría añadir los numerosísimos eventos que se organizan en torno a los diversos sectores económicos y empresariales. Desde un gran congreso internacional hasta una convención de empresa, una presentación a los medios o el lanzamiento de un producto, la tipología de los encuentros resulta visiblemente heterogénea. Aunque bien podemos englobarlos legítimamente dentro de las siglas MICE –meetings, incentives, conferences and events-.

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Periódicamente aparecen datos sobre el volumen de negocio que el turismo de congresos y reuniones y el mercado de eventos generan en nuestro país. Algunos de estos cálculos, como el del SCB, toma en cuenta el hecho de que en ocasiones los participantes en congresos, convenciones o jornadas viajan acompañados, con lo que el impacto económico es superior al que inicialmente puede preverse.
Precisamente el SCB, en su último balance anual –correspondiente al año 2013-, estima en 451 euros el gasto medio de cada participante en una jornada, convención o congreso. El impacto económico directo del turismo congresual para ese año ascendió a 4.270 millones de euros. En pocas semanas el SCB presentará el balance de 2014, del que cabe anticipar una mejora en las cifras, en línea con la paulatina mejora de la economía y con las previsiones positivas que el propio SBC había lanzado para 2015.

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Profesionalización de los eventos
La organización profesional de los eventos es una tendencia creciente en los últimos años. La agrupación Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), de reciente creación, reivindica el peso y la aportación de valor de los especialistas en eventos: en 2014 registraron una facturación de 6.900 millones de euros en 2014 y dieron empleo a miles de profesionales.
“La profesionalización a través de la formación y el compromiso con las mejores prácticas es fundamental a la hora de crear industria actuando como elemento depurador del sector”, declara el comité ejecutivo de AEVEA. Esta asociación reconoce que es complicado acabar con los actores que “no juegan con las mismas reglas”, pero se muestra convencida de que las agencias serias y comprometidas ofrecen mayor garantía de éxito a la hora de conseguir los objetivos perseguidos por las marcas.

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Tendencias en 2015
El mercado de eventos es una actividad al alza. El “I Informe sobre la situación actual de los eventos en España”, estudio realizado por AEVEA y por prnoticias.com, apunta que el 72% de los profesionales del sector a nivel internacional prevén una mejora continua de las condiciones de negocio en un futuro próximo, frente al 65% que respondía en este sentido un año atrás.
El comité ejecutivo de AEVEA, que preside Darío Regattieri, corrobora el buen comportamiento de la demanda en este 2015 y señala que “la percepción es que el mercado se está dinamizando”. AEVEA explica que “aunque los presupuestos todavía están contenidos, una vez que se empieza a trabajar un evento se nota cierta flexibilidad para ampliar los mismos, amplificando estratégicamente las acciones”.

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A nivel de las tendencias que movilizan el sector de eventos, otra investigación elaborada por Meeting Professionals International (MPI) llama la atención sobre el “crecimiento inteligente” que experimenta el mercado de eventos, donde cada vez se presta más atención a los “deseos reales” de los asistentes… Aunque se mantiene el imperativo de la austeridad –heredado de la crisis-, consistente en hacer mucho más con muy poco más. El control de los costes sigue siendo una constante en los presupuestos.
En este sentido, cuando una empresa aprueba la contratación de los servicios de planificación y ejecución de un evento a una agencia, suele ser el departamento de Marketing el que decide y actúa como interlocutor. Pero también el departamento de Compras puede hacerse cargo de esta tarea y, en este caso, las agencias advierten de la tentación de recortar los presupuestos porque los responsables de Compras ven en ellos una partida para ahorrar antes que una inversión que reportará ingresos futuros.
En esta línea, las agencias de eventos se han embarcado en la misión de reivindicar su capacidad de crear valor y quieren alejarse de visiones reduccionistas que las asimilan con meros proveedores.

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El dónde cuenta… mucho
Los responsables de eventos y reuniones de cualquier género saben que el escenario es una decisión clave. La ciudad escogida, el entorno y las posibilidades de comunicación y ocio que se ofrecen son elementos muy a tener en cuenta. De ellos pueden depender el éxito y también el “buen recuerdo” del encuentro. La sede -sea un palacio de congresos, un hotel, una finca, un museo o el espacio gastronómico de moda- debe ser en cada caso un acierto pleno, puesto que muchos eventos van a exigir determinadas singularidades, capacidades o requerimientos técnicos.
A nivel de destinos, una encuesta realizada entre miembros de la AEVEA apunta a Barcelona como la mejor ciudad española para organizar un evento, con un 38% de los votos a su favor. Una opinión muy popular, si contrastamos con las cifras que maneja Turismo de Barcelona respecto a la organización de eventos. La Ciudad Condal acogió el año pasado 1.969 reuniones de más de 40 delegados, que generaron un impacto económico de 1.469 millones de euros.

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Tras Barcelona, Madrid es la segunda ciudad preferida para la puesta en escena, con un 26% de los votos. Valencia, Sevilla, Segovia, Bilbao… son otros destinos habituales para la celebración de eventos. Captar el turismo de congresos y la actividad de eventos figura entre los objetivos de política turística de muchos destinos españoles que compiten por atraerse esta derrama económica. Sin duda, logística y la administración pesan a la hora de tomar la decisión. No se puede obviar que las facilidades por parte de las administraciones públicas, sobre todo cuando se trata de un evento de cierta envergadura, pueden ser decisivas.
En este aspecto, la ejecutiva de AEVEA lanza una dura crítica y advierte que el pasado verano ha marcado “un antes y un después, ya que los cambios de gobierno han paralizado y obstaculizado el buen desarrollo de muchos eventos planificados en espacios públicos de diversas ciudades”; “con contratos firmados y en muchos casos abonado el 100% del alquiler”, agregan. Por ello, esta asociación se ha marcado como objetivo inmediato luchar contra la inseguridad jurídica en su actividad.

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Del negocio al ocio
El 36% de los viajeros de negocio aprovecha sus desplazamientos para pasar unos días de ocio. Así lo afirma el I Barómetro Turístico de Brain Trust, que además ve en esta tendencia una oportunidad para el sector turístico. Los destinos, los hoteles, las agencias y otros actores turísticos tienen la oportunidad a través de la personalización de captar a estos clientes en su siguiente viaje de ocio, que muy posiblemente puedan realizar con sus familias.

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El Barómetro señala que los hombres muestran una mayor propensión a alargar su estancia que las mujeres (38% frente a 21%) y por edades son los mayores de 55 años el colectivo que más mezcla ocio y negocio. Esta tendencia se denomina blurring, término que surge de la mezcla anglosajona business+leisure. Como dato curioso, el 40% de los que hacen blurring lo hace solos, es decir, prolongan en solitario su estancia para conocer más en profundidad el destino. En cualquier caso, la oportunidad de captar al viajero de negocio para el ocio está ahí.

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