Revista Puerta de Embarque

Una década prodigiosa

By on noviembre 24, 2015

Turismo 2005-2015

El cambio tecnológico es el factor determinante en la evolución del sector turístico en los últimos diez años. La adaptación de los actores turísticos a la creciente velocidad con la que se suceden los cambios explica su éxito o su fracaso. Y mientras todo se transforma a gran velocidad, España mantiene su estatus de potencia turística.

Desde el año 2005 España se ha mantenido de forma prácticamente ininterrumpida como el tercer destino más visitado del mundo, por detrás de Francia y EE.UU. Sólo China nos desplazó a la cuarta posición por un breve periodo. La estadística es contundente. Cientos de millones de turistas nos han visitado. Y los españoles hemos viajado más que nunca, dentro y fuera de nuestras fronteras. Una década realmente prodigiosa para la industria del turismo, aplaudida como sector económico clave en la economía española. El deseo de viajar ha arraigado en las aspiraciones personales y en los hábitos sociales. Hasta el punto de que las vacaciones se han convertido en un bien “irrenunciable”. Pero, sobre todo estos diez años han supuesto cambios trascendentes porque se ha modificado cada detalle, cada escenario y cada proceso, que rodea al viaje.

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En este tiempo, un universo de términos anglosajones ha invadido nuestro vocabulario con una remisión constante al canal que impone su hegemonía, Internet. En el año 2015, contratamos y reservamos viajes en agencias online y la venta de productos turísticos lidera la facturación del e-commerce; también online hacemos el check-in porque hace mucho que volamos con e-tickets y hemos aceptado –inclusive en el segmento corporate– a las low cost, que ya mueven en torno al 50% del tráfico internacional en los aeropuertos españoles; las empresas turísticas piden a sus expertos en marketing que desarrollen las oportunidades de crosselling (venta cruzada de productos complementarios) y de upselling (venta de productos que mejoren el servicio o la calidad contratados en principio y eleven el precio); en nuestro smartphone descargamos las apps que nos serán de utilidad durante el viaje y estamos cada vez más (absolutamente) pendientes de tener acceso a una wifi, entre otras cosas, porque así podemos compartir nuestra experiencia a través de los social media (redes sociales, blogs…); los wearables empiezan a colarse en nuestra cotidianeidad y muchos empiezan a pensar en la conveniencia de hacerse con un iWatch; y mientras, todos compiten por atraerse a los millennials -la joven “generación del milenio”- en tanto que los hostels de diseño proliferan en todas las grandes ciudades. Este lenguaje no sorprende ya, pero sí pone de manifiesto la velocidad a la que han sucedido los cambios en el mundo del turismo.

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EL IMPERIO DE LA @
El desarrollo tecnológico vinculado a la red de redes ha transformado de raíz los hábitos del viajero. Hoy en día posee un protagonismo con el que nunca soñó. El viajero –el cliente- se ha convertido en el prescriptor más efectivo, para lo bueno y para lo malo. “Temido” cuando sus opiniones negativas, canalizadas y multiplicadas a través de los social media, amenazan con perjudicar la “reputación online” de una empresa, por más consolidada que esta esté. Pero, de igual modo, las críticas positivas pueden abarrotar de clientes –por poner el caso- las mesas de un restaurante convirtiéndolo en el lugar de moda… El hecho es que los viajeros se muestran más dispuestos a tomar en consideración la experiencia y la valoración de otro viajero (aunque sea un desconocido) que la información que le suministra el proveedor del servicio. Y ahí está el quid del éxito de una ‘comunidad (global) de viajeros’ como es TripAdvisor, que ostenta la increíble cifra de 350 millones de visitantes únicos al mes.

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Como consecuencia de todo esto, las empresas y los destinos turísticos han desplazado el foco de su promoción, que antes estaba en el producto, y se han volcado en el viajero. Turespaña, el organismo encargado de la promoción de España como destino turístico en los mercados internacionales, lleva años apostando por los mensajes de corte experiencial. ‘Smile, you are in Spain’ fue el eslogan de la campaña de creatividad que el Instituto turístico utilizó entre 2005 y 2009. A principios de 2010 fue sustituida por la nueva campaña ‘I need Spain’ y la propia Turespaña puntualizaba que su principal objetivo era “convertir la marca turística España en una marca experiencial, aspiracional y global”. Hoy en día, la meta es “inspirar” al viajero.
La otra gran herramient@ sobre la que se apoya la promoción internacional es Spain.info, el portal oficial del turismo de España. Lanzado en 2002, asistimos a su primera gran renovación once años después, en 2013. Como principal novedad, junto a la difusión de contenidos, se integró la comercialización del transporte, el alojamiento y la oferta complementaria de los destinos gracias a un potente motor de búsquedas. De este modo, Spain.info se convertía en un canal más de venta del sector turístico, si bien las transacciones siempre se redirigen a la web de los proveedores; no es función del sector público competir con el privado.

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El portal incorpora también una sección denominada ‘Compartir experiencias’, donde ofrece a los turistas la posibilidad de colgar y comentar las fotografías y vídeos de su viaje a España a través de las redes sociales. Una estrategia que han seguido muchas empresas, teniendo presente que no hay mejor publicidad que un cliente satisfecho que habla de ti… Y el grado de fidelidad de los turistas que nos visitan es tan elevado que Turespaña se haría un flaco favor si desdeñara este “capital de buen reputación online”. Spain.info suma en estos momentos más de 186.000 seguidores en Twitter y más 1,5 millones en Facebook.
Hace un año Spain.info lanzó también una versión móvil. Siguiendo las tendencias del mercado, el portal del turismo español dio el salto a los dispositivos móviles con el ánimo de alcanzar al nuevo turista, el turista digital, que cada vez utiliza en mayor medida estos soportes para comprar productos turísticos.

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DE RÉCORD EN RÉCORD
El atractivo natural de 8.000 kilómetros de soleado litoral, el carácter emprendedor y know how del sector privado, así como el respaldo al turismo por parte de las Administraciones Públicas han sido determinantes en el éxito del modelo turístico español. España ha pasado de recibir 55,6 millones de turistas en 2005, según los datos de Frontur, a rozar los 65 millones en 2014. El crecimiento del turismo español en este periodo ha sido del 16,7%. Si 2005 se cerró como un año récord en llegada de turistas, 10 años después España sigue reportando ejercicios de récord. De cumplirse las previsiones del Gobierno, recibiremos 68 millones de turistas en 2015, batiendo –un año más- el máximo histórico.

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En 10 años sólo ha habido dos caídas en la llegada de turistas extranjeros, registradas en 2008 y 2009, a consecuencia de la crisis económica que impactó a los principales mercados emisores europeos y a la creciente competencia de los destinos rivales en el Mediterráneo. Coincidiendo con el inicio de las Primaveras Árabes, en 2011, la llegada de turistas a España se disparó. La evolución de los ingresos turísticos, registrados por el Banco de España, sigue la misma tendencia. En 2014 alcanzaron la cifra récord de 48.928 millones de euros, un 3,9% más que en 2013.
A pesar de la magnitud de la cifra, una simple división de los ingresos entre el número de llegadas revela que en 2014 el gasto medio por turista fue de 753 euros y en 2005 de 693 euros. Apenas 60 euros más que dejan al descubierto cuál es el desafío que el sector turístico tiene ante sí: elevar su rentabilidad.

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El reclamo del sol y la playa, sigue siendo tras 65 años de desarrollo turístico la columna vertebral de la industria, pese al auge de otros segmentos como el turismo de interior y urbano, el turismo de naturaleza o el turismo enogastronómico. Y esto comporta un desgaste inevitable en el modelo turístico, pese a las adaptaciones. La gran asignatura pendiente es el reposicionamiento de los destinos turísticos más maduros. Es una constante en los planes de política turística. Pero atajar este problema supondría una inversión de tal envergadura que exige, por fuerza, que se promueva la participación máxima por parte del sector privado.

EL IMPACTO DE LA CRISIS
Con una tasa de paro del 21,1% es complicado dar por remontada completamente la crisis económica en España. Esta crisis ha sido uno de los fenómenos determinantes que han impactado el turismo en la década transcurrida desde 2005, pese a haberla sobrellevado mejor que otros sectores. La recesión se declaró a finales de 2008 y sus consecuencias aún persisten, a pesar de las noticias alentadoras. Entre ellas –la mejor- la recuperación de la demanda turística nacional, que comenzó a percibirse a finales de 2014 y se ha consolidado de plano el pasado verano. La demanda doméstica supone –por lo menos- el 50% de la demanda y los empresarios turísticos han sido elocuentes a la hora de valorar la última temporada turística como “la mejor de la historia del turismo español”.

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Otra buena noticia es que la economía española crecerá este año un 3,1%, según el pronóstico del Fondo Monetario Internacional; sólo la economía irlandesa evidencia un mejor comportamiento. La aportación del sector turístico se cifra en 124.000 millones de euros y 2,4 millones de empleos. Confiemos en que estas cifras en la siguiente década le permitan ser merecedor de una atención –desde el ámbito público y también desde el privado- acorde a su peso social y económico, y a su carácter de escaparate del progreso global del país.

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